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策劃是發現,創意是再現
發布日期:2011-4-18

  提起策劃和創意,眾人皆謂是廣告產業的核心競爭力,且有很多業內人士大談特談“策劃秘笈”和“創意絕招”,愣是將簡單的問題繁瑣化玄奧化。

  其實,我們很有必要剝開策劃與創意的神秘面紗,尋找到其本質,將其推進到最有效最簡約運行軌道上來。

  鄙人不才,認為好的策劃不應該是策劃人挖空腦汁創造出來的,恰恰應該是通過翔實周密的探索與排除之后,將原本已經存在的解決之道尋找回來而已。這個世界原本就存有好的策略,只是因為缺少善于發現的眼睛,尚且隱藏在黑暗的角落中與策劃人在玩躲貓貓。好的策略來自于三個發現:第一個發現,就是發現消費者現實存在但又尚未被發現的消費需求并設法滿足,或者是發現消費者尚未得到滿足的需求并引導轉換成真實的需求。如此,發現了問題,解決辦法也就隨之而來;第二個發現,就是發現參照品牌抑或領導品牌的阿喀琉斯之踵,找到他們的命門,果斷有力地射出奪命之箭,就能為自己的品牌尋找到壯大之路,甚至直接將競品置于死地;第三個發現,就是發現自身所擁有的、競品所不具備的“超能量”,從而秉持以我為主、敵動我動敵不動我亦動的主動進攻原則,鑄成策略的無敵大殺器。親愛的朋友們,再做策劃的時候,不妨放棄通過苦心竭智得來的人工合成的策略方向,試著去發現純天然原生態存在的策略思路吧。這是一個追求自然的年代,想想還是“天然的”更靠譜。

  如果說策劃是一個“發現”的過程,那么創意就是一個“再現”的結果。如何再現呢?

  可能不外乎以下幾種形式:第一個再現,就是再現受眾“今天”的典型生活原型,切記,一定是“典型”生活片段的還原,只有“典型”才能印象深刻易為記憶,只有“典型”才能觸動消費者內心最柔軟的深處;第二個再現,就是再現存于受眾心智中“明天”的理想模式原型,是他們一直在向往從未被實現的美好的生活境界,正因為一直向往所以才興趣盎然,正因為從未被實現所以更加愿意在想象中得以精神按摩;第三個再現,就是再現受眾“昨天”的回憶,讓其重回過往的歲月與故事之中,在深深的感動與人情味中甘愿被創意擊潰,乖乖地成為創意產品的俘虜。當然,關于創意手法,已有國內外諸多創意大師著書立說,本人固然不善講創意之技,只是想淺講創意之道,個中定有偏妥之處,愿與諸君共賞共議。

  總而言之,策劃是發現,創意是再現,主要想論述的觀點是,無論是策略還是創意,最重要的源點都應該是從消費者而來,通過呈現他們身上真實發生的片段或者最向往發生的理想片段,讓他們感動,讓他們驛動,讓他們行動!
(中國營銷傳播網)

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